2022년 소비 키워드 ‘UNLOCK’

2022년 소비 키워드 ‘UNLOCK’ 

1) Unbinding In-door : 다시, 문 밖 라이프

2) Neo-Family : 네오팸의 시대

3) Local Economy : 로코노미의 부상

4) Ordinary Premium : 일상으로 스며든 프리미엄

5) Cracking Border : 사라진 경계, 보더리스

6) Kick off Sustainability : 지속 가능한 삶을 위하여

1. ‘다시, 문 밖 라이프’

팬데믹 시대에 주택, 아파트가 핵심 공간으로 부상했다. 쇼핑, 운동부터 각종 취미생활까지 집에서 모든 것을 해결할 수 있는 세상이 되었지만, 오랜 집콕 생활은 한편으로 ‘집 안’에서 채울 수 없는 본질적인 것들이 무엇인지 깨닫게 해주었다. 공간과 활동의 제약으로 인한 스트레스를 해소하기 위해 사람들은 역동적으로 즐기는 스포츠와 탁 트인 자연에 더욱 관심을 갖게 된 것으로 보인다.

코로나 이후 큰 인기를 끌던 홈트 이용이 ’21년에는 소폭 감소한 가운데, 집 밖에서 즐기는 각종 스포츠 관련 결제는 증가한 것을 볼 수 있다. 캠핑, 차박 등 안전하게 자연을 즐길 수 있는 활동이 급증했고, 인테리어에 자연 요소를 더하거나 탁 트인 자연 전망을 갖춘 소비 공간들이 코로나 이후 특히 인기를 얻고 있다.

또한 계속되는 코로나 확진자 수 증가에도 불구하고 소비 동선은 지속적인 회복세를 보이는 등, 그간 억눌렸던 에너지는 ‘아웃 라이프’의 즐거움을 찾아 당분간 문 밖으로 향할 것으로 예상된다.

2. 네오팸(Neo-Family)의 시대

새로운 가족, 네오팸의 시대 Neo-Family 반려동물 관련 업종별 이용 증가율장례 34% 증가, 호텔 42% 증가, 유치원 43% 증가, 카페 48% 증가, 미용 50% 증가했다. 2019년 vs 2021년, 각 연도 1~9월 신한카드 이용 기준 반려동·식물 SNS상 언급 증감률 애완동물 5% 감소, 반려동물 21% 증가, 식물 22% 증가, 반려식물 112% 증가했다.

불안한 일상이 계속되고 사회의 개인화, 파편화가 지속됨에 따라 정서적으로 의지할 수 있는 가족의 의미는 더욱 강조되는 추세이다. 특히 코로나 이후 다양한 반려 대상으로 구성된 새로운 형태의 애착 가족, 네오팸(Neo-Family)이 부상하고 있다.

반려동물을 가족의 일원으로 대하고 보살피는 ‘펫 휴머니제이션’ 현상이 가속화되며 펫 장례, 호텔, 유치원, 미용 등 업종은 꾸준한 성장세를 보이고 있고 펫 헬스케어, 금융상품 등의 세분화되고 프리미엄화된 비즈니스도 증가하고 있다. 애착을 쏟는 반려 대상은 동물에만 국한되지 않는다.

SNS상에서는 ‘반려동물’ 뿐 아니라 ‘반려식물’의 언급량 또한 크게 늘었고, 플랜트숍과 홈가드닝 관련 제품 소비도 증가했다. 또한 교감과 대화가 가능한 소셜 로봇이 가까운 미래에 가족 구성원으로서 중요한 역할을 할 것으로 기대를 모으는 등 향후 가족의 범위는 더욱 확대될 것으로 보인다. 이제는 혈연과 제도로 묶여진 관계가 아닌, 나와 가장 가까운 곳에서 감정을 나누고 교감할 수 있는 대상이 진정한 가족으로 인식되기 시작한 것이다.

3. 로코노미(Local-Economy)의 부상

로코노미의 부상 Local Economy 로컬 컨셉 숍 이용 변화, 2019년에서 2021년까지 34% 증가했다. 산지직송 플랫폼 이용 추이, 2019년 1분기부터 2021년 3분기까지 557% 증가했다. 2019년 vs 2021년, 각 연도 1~9월 신한카드 이용 기준 SNS상 로컬/동네 콘텐츠 관련 감성 분석결과 지속 가능한, 경험하다, 우수한, 새로운, 아름다운, 특별한, 소중한, 즐거운, 신선한, 성장하다, 독창적, 독특한, 유익한, 즐기다 등의 단어들이 분석되었다. 좋은 “내가 사는 동네 고유의 문화에 관심을 갖는 것이 지속 가능한 라이프스타일의 시작”, “규모는 작지만 참신한 콘텐츠와 세련된 감각이 돋보여서 매력적”, 로컬의 매력이 소비자들의 마음을 사로잡고 있다.

어디에나 있는 것이 아닌 여기에만 있는 것에 대한 가치가 높게 평가되며, 지역 및 동네 고유의 희소성을 담은 상품/서비스와 콘텐츠에 대한 관심이 증가하고 있다. 개성 있고 트렌디한 로컬 브랜드의 증가로 로컬 컨셉 숍 이용은 매년 꾸준히 증가하고 있고 로컬 푸드 및 제철 식재료를 직배송해주는 산지 직송 플랫폼이 다양화되며 이용 또한 확대되고 있다. 

로컬 문화를 기반으로 한 콘텐츠를 제작하고 소통하는 크리에이터들의 활동이 주목받으며 동네 고유의 매력을 참신하게 담아냈다는 긍정적인 평가를 받고 있다. 소비자들의 취향이 세분화되고 차별화된 고유의 가치를 찾는 소비자들이 늘어감에 따라 색다른 의미와 즐거움을 선사하는 로컬의 힘은 더욱 강해질 것으로 보인다.

4. 일상으로 스며든 프리미엄 (OO계의 명품)

일상으로 스며든 프리미엄 Ordinary Premium ‘OO계의 명품’ 

SNS 연관어 ‘OO계의 에르메스 / 샤넬’버터, 비타민, 샴푸, 간식, 잠옷, 도마, 막걸리, 베개, 감자칩, 마스크, 치약, 수세미 등. 2021년 기준 요트 투어 이용 증가 추이 및 이용 고객 연령 비중 2019년 대비 2021년 371% 증가했다. 이제 젊은 층까지 명품과 최고급 취향을 즐기기 시작했다는 의미이다.

명품 소비가 단연 화두였던 2021년 한 해, 명품은 더 이상 고가 브랜드들의 옷과 가방에만 국한되는 단어가 아닌 것으로 보인다. 기능과 가성비 위주로 구매하던 일상 생활용품의 영역에서도 고가의 프리미엄 제품, 소위 ‘생활 명품’들이 인기를 얻고 있다.

일상 품목에서의 럭셔리 소비를 통해 심리적 만족을 추구하는 소비자들이 증가하며, 최근 SNS상에서는 최고급 제품임을 뜻하는 ‘~계의 에르메스/샤넬’과 같은 표현이 유독 자주 사용되었는데요. 관련하여 언급된 카테고리를 살펴보면 치약, 샴푸, 버터, 잠옷 등 다양한 품목들이 등장하고 있다.

뿐만 아니라 잠깐의 럭셔리한 경험을 위해 기꺼이 지갑을 여는 소비자들도 늘었다. 고급 호텔의 애프터눈티세트나 빙수와 같은 디저트가 높은 가격대에도 불구하고 MZ세대를 중심으로 큰 인기를 끌기도 했고. 명품 브랜드의 식기류, 가구만을 사용하는 명품 카페가 등장하기도 했다. 또한 선상에서 특별한 시간을 보낼 수 있는 요트 투어 이용은 2년 전에 비해 371%나 증가 하였고 특히, 20-30대 고객이 이용자의 67% 가량을 차지하는 것을 확인할 수 있다.

일상 속 가까운 행복을 위해 프리미엄을 지불하는 시대, 럭셔리의 영역은 계속해서 확대되어 가고 있는 듯하다.

5. 사라진 경계, 경계를 넘어 보더리스

사라진 경계, 보더리스 Cracking Border 업종별 남성 이용 비중 변화되고 있다. 필라테스의 경우 2019년 19%이고, 2021년 22%이다. 화장품은 2019년 25%이고, 2021년 30%이다 (2019년 vs 2021년, 각 연도 1~9월 신한카드 이용 기준). SNS상 ‘메타버스’ 언급량 추이은 2020년 1월 대비 2021년 9월 832% 증가했다. 

성·연령부터 시·공간까지, 전통적인 경계가 허물어지고 있다. 소비 영역에서 또한 고정관념이나 기존의 구분지어진 경계에 구애받지 않고 소비하는 보더리스 경향이 나타나고 있다. 젊은 여성의 전유물처럼 여겨졌던 레깅스 브랜드에서는 최근 남성 모델을 내세우기도 하며 남성 이용이 ’19년 대비 111%나 증가했다. 필라테스, 화장품 등의 업종에서도 남성 이용 비중이 꾸준히 증가하고 있고 젊은 세대가 주로 이용하던 영역들에서 중장년층 이상의 소비가 증가하며 연령의 경계가 사라지고 있다.

메타버스의 등장으로 가상과 현실의 경계가 사라져가고 있는 것 또한 최근 가장 눈에 띄는 보더리스의 현상 중 하나이다. 가상 인플루언서들이 광고 모델로 활약하며 인기를 얻는가 하면, 메타버스에서 가상 점포를 여는 등의 비즈니스 사례가 등장하고 있다. 최근 산업간 경계를 넘나드는 이색적인 콜라보가 유독 자주 등장했던 것 또한 보더리스의 또 다른 예가 될 수 있다.

정해진 틀에 갇히기 보다는 자신의 취향과 스타일을 최우선의 가치로 두고, 경계를 자유롭게 넘나들며 새로운 가치를 창출해내는 사례가 증가할 것으로 보이며 지속 가능한 삶을 위하여 Kick off Sustainability 제로 웨이스트샵 이용 증가 추이도 2020년 1월 대비 2021년 9월 373% 증가했다. 

※ 제로 웨이스트샵 : 일회용품 사용을 줄이고 재활용 가능한 재료로 대체하는 사업장

친환경 걷기 챌린지 SNS상 언급 증가율 (플로깅 1,014% 증가, 클린 하이킹 186% 증가, 비치코밍 107% 증가). 

플로깅(plogging)- 조깅을 하면서 동시에 쓰레기를 줍는 운동, 

클린하이킹(clean hiking) - 등산을 하며 일회용품 사용을 자제하고 쓰레기를 줍는 행위

비치코밍(beachcombing) - 해변을 빗질하듯 바다 표류물이나 쓰레기를 주워 모으는 행위

6. 지속 가능한 삶을 위하여

환경, 사회, 미래를 생각하는 가치 소비는 이제 거창하고 특별한 것이 아닌 보편적인 소비 트렌드로 자리 잡아가고 있다. 윤리적이고 가치 있는 소비 생활에 대한 사회적 공감대가 형성되며, 소비자들은 일상 속에서 지속 가능한 삶을 위한 실천들에 나서고 있다. 특히 ‘친환경’에 대한 관심이 높아지며, 일회용품 사용을 줄일 수 있는 제로웨이스트샵 이용은 ’21년에 전년 대비 373%나 증가하였고, 플로깅이나 클린하이킹 등 일상 속 여가나 운동을 즐기며 실천할 수 있는 친환경 챌린지들의 SNS상 언급량 또한 크게 늘었다.

이처럼 소비자들의 의식이 높아짐에 따라 각 기업들은 앞다투어 ESG 경영에 나서고 있고 넘쳐나는 친환경, ESG 마케팅만큼 그 이면의 진정성을 가려내는 소비자들의 눈높이 또한 높아졌다.

실제로는 환경에 해가 될 수도 있는 마케팅을 친환경인 것처럼 위장한 ‘그린워싱’ 마케팅들은 2021년 동안 소비자들의 눈을 속이지 못하고 뭇매를 맞았다. 이처럼 사회적 책임을 다하지 못하는 기업들에 대하여 소비자들은 불매운동 등으로 강경 대응에 나서기도 한다. 지속 가능한 사회의 가능성을 열어가는 진정성 있는 실천들은 2022년에도 계속될 것으로 보인다.

2022년에도 끝나지 않는 팬데믹과 여러 제약들로 모두가 힘들겠지만 그 가운데에서 찾아낸 우리 사회의 새로운 가능성과 잠재력은 소중한 일상을 되찾게 해줄 중요한 열쇠가 될 것이다.